Výzkum Univerzity Karlovy: Jedno dítě z deseti pozná skrytou reklamu na internetu

Neoddiskutovatelným fenoménem dneška jsou blogeři, instagrameři a youtubeři. Tito novodobí influenceři aktivním publikováním vlastních obsahů na sociálních sítích uplatňují vliv na značné množství běžných uživatelů internetu. Jestliže si konzument sdělení na svém účtu nastaví pravidelný odběr informací od oblíbeného influencera stává se z něj mluvou internetu follower nebo také subscriber. Díky zdánlivé blízkosti a možnosti ztotožnění si internetoví influenceři v rámci komerční komunikace vedou neobyčejně úspěšně. I přesto, že většině z nich je něco kolem dvaceti let, jejich cílovou skupinou jsou převážně děti zhruba od čtvrté do osmé třídy základní školy. Mladí, duševně nezralí konzumenti zatím nemají vybudované efektivní obranné mechanismy, a tak často nejsou schopni rozlišit, že se jedná o druh skryté reklamy. Jednou z esenciálních součástí obsahu většiny úspěšných osobností internetu je spolupráce s komerčními značkami. Za spolupráci s firmami influenceři běžně dostávají věcné dary a také nemalé peněžní odměny, za které se přirozeně snaží dané firmě poskytnout to nejlepší možné promo.

Chci se mít dobře jako youtuber

Výzkum Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy potvrdil, že pouze jedno dítě z deseti ve věku od 9 do 15 let pozná bez jakékoli nápovědy, že se jedná o druh komerčního obsahu. Když se měli mladí respondenti zamyslet nad účelem obrázku zobrazujícím značku jako součást života influencerů, polovina z nich uvedla, že cílem příspěvku je ukázat, jak se má influencer dobře. U jiného příkladu ve formě videa to bylo 19%, po nápovědě 42 %.

Zjištění výzkumníků Univerzity Karlovy vedla k formulaci pravidel označování reklamy na sociálních médiích a tvorbě informačního webu Férováreklama.cz určená především samotným influencerům. Dodržovat tato pravidla ukládá česká legislativa, konkrétně zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb., který omezuje reklamu cílenou na děti, propagující alkohol, hazard a tak dále. Influencer tak má být odpovědný za označování placené propagace v příspěvcích ve chvíli, kdy děti tvoří alespoň třetinu jejich publika. Studenti a vědci také navrhují, aby byl při označování používán český hashtag reklama, namísto anglického označení ad nebo sponsored. Proti naopak stojí obava osobností internetu z kritiky jejich fanoušků v případě přiznání komerčních zájmů. „Na pravidlech označování jsme spolupracovali jak se samoregulačními orgány, tak s influencery a agenturami, které je zastupují. Je potřeba, aby si influenceři uvědomili, že mají určitou zodpovědnost vůči společnosti a lidem, které ovlivňují,“ komentuje zavedení pravidel Denisa Hejlová, vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Jedním z pozorovaných jevů je také zvětšující se propast mezi rodiči a jejich dětmi způsobené odmítáním o tématu internetových influencerů diskutovat ze strany dospělých. Často zmiňovanými důvody je pocit, že sledování influencerů je z jejich pohledu ztrátou času nebo také pokleslou zábavou. „Většina kolegů starších ročníků netuší, o co se v případě internetových influencerů jedná a jak tím mohou být děti ohrožovány. Myslím, že to po nich ani nikdo nemůže chtít. Výuce dětí na toto téma se opravdu může věnovat jen někdo, kdo tomu perfektně rozumí nebo ten, kdo se v prostředí sociálních sítí a internetu pohybuje,“ popisuje situaci Miriam Hejzlarová, učitelka na pražské ZŠ Mendelova a autorka projektu Učitelnice, a dodává: „Já YouTube i Instagram sleduji. Díky tomu, že vím, o čem mluvím, můžu děti v případě potřeby konstruktivně usměrňovat. Takovou pozici většinou nemají ani jejich vlastní rodiče.“ Rodiče v průzkumu Univerzity Karlovy potvrdili, že influenceři mají na jejich děti větší vliv než tradiční celebrity, jako jsou herci nebo zpěváci. Téměř polovina rodičů to považuje za problém.

Děti byly překvapeny, kolik podob může reklama mít

Přestože se volání po zavedení institucionální mediální výchovy dětí ozývá delší dobu z vícero míst a vznikají mnohé iniciativy a projekty, jako například Stužák Univerzity Karlovy nebo Zkroť jazyk Univerzity Palackého (určené středoškolským studentům), 46 % českých dětí stále nemělo zkušenost s mediální výchovou ve škole. „V Rámcovém vzdělávacím programu je v češtině průřezové téma Mediální výchova. Reklama, určená pro žáky pátých tříd, mě zaujala, a tak jsme jí věnovali tři hodiny. Myslím, že jsem s dětmi šla opravdu do hloubky, ptala jsem se jich, co je to reklama, jaké jsou její druhy, kde všude na ni lze narazit. Věnovali jsme se product placementu – ukazovali jsme si jej ve filmech a seriálech a také na internetu. Mohu potvrdit, že pro děti bylo velkým překvapením, jak různé podoby reklama může mít. Podle mých zkušeností jsou ale i páťáci ještě příliš nevyzrálí, aby byli schopni pochopit důvod, proč značka někomu platí za to, že představí její produkt, důležitost označování reklamy nevyjímaje,“ uzavírá mladá učitelka.