Jak s námi komunikují vysoké školy

Účty na sociálních sítích, slogany i obchůdky s vlastními produkty. Jakými způsoby se české univerzity snaží zaujmout své studenty i veřejnost, jak se jejich marketing za poslední léta změnil a proč by na budování svého obrazu měly klást důraz?

„Neevaluuje-li Julie, evaluuji Julii já!“ píše Katedra psychologie Filozofické fakulty Univerzity Palackého v příspěvku na své facebookové stránce. Katederní Facebook tímto vyzývá studenty, aby ohodnotili své učitele. Pod příspěvek navíc přidávají meme (zpravidla vtipný virální obrázek – pozn. red.), aby výzvu více zviditelnily. Využívají tak jednu z mnoha PR strategií, kterými se dnes univerzity snaží oslovit své studenty i širší veřejnost.

„Dříve pro univerzity PR znamenalo suchopárné prezentování vědeckých výsledků. Dnes musí kvůli demografické křivce začít bojovat o rozšiřující se skupiny uchazečů,“ popisuje změnu Petr Lesenský z české Asociace Public Relations (APRA). Dodává, že za posledních zhruba pět let se situace veřejných škol zlepšila. Předtím bylo PR záležitostí spíše soukromých vysokých škol, které to odkoukaly od firem.

Za pravdu mu dává i disertační práce Václava Ševce z České zemědělské univerzity. Švec v ní konstatuje, že v roce 2006, kdy svou práci psal, české veřejné univerzity poznatky z obory PR příliš nereflektovaly.

„Na trhu je stále více odborníků, kteří se na komunikaci ve školství zaměřují. Nejčastěji jde o lidi, kteří se v této oblasti dlouhodobě pohybují,“ pokračuje Lesenský. Na otázku, co by se dnes mohlo ještě zlepšit, doporučuje vysokým školám, aby využily pomoci externistů.

Prioritou jsou sociální sítě

V Česku je 26 veřejných vysokých škol. Všechny disponují webovými stránkami, Facebookem i největší profesní sociální sítí LinkedIn. Profily na ní mají odborníci i firmy. Vytvářejí kontakty a sítě, což pomáhá personalistům s hledáním pracovníků. Dále má každá, až na Vysokou školu polytechnickou v Jihlavě (VŠPJ), Twitter a Instagram.

„Na LinkedInu se trochu hledáme, snad na něj budu mít příští rok i více času,“ svěřuje se Tomáš Bederka, předseda Komise pro vnější vztahy na Pedagogické fakultě UK (PedF UK). „Naší prioritou jsou sociální sítě. Snažíme se, aby naši facebookovou stránku tvořil ze 70 % náš obsah. Na Instagramu máme pár let už jen vlastní příspěvky. Nepoužíváme fotky z databank, vše si fotíme sami.“

Za posledních zhruba pět let se situace veřejných škol zlepšila. Předtím bylo PR záležitostí spíše soukromých vysokých škol, které to odkoukaly od firem.

Společně s odborníkem z oblasti reklamy Tomášem Hrivnákem také Bederka vytvořil manuál, podle kterého by se měla „značka“ PedF UK vyvíjet. „Na základě tohoto dokumentu pak tvoříme obsah na sociální sítě a jiné kanály.“

Svou inspiraci hledá Bederka na internetové platformě Behance, kde si pracovníci z tvůrčích oborů navzájem sdílejí obsah. Kromě toho také, vlastními slovy, „prochodil“ univerzitní obchody snad všech důležitých amerických univerzit a občas vyjíždí na zahraniční veletrhy. „V Česku se moc inspirovat nedá. Většinou je to o tom, že PR na internetu dělá někdo na půl úvazek na sekretariátu děkana a má k tomu ještě mnoho dalších činností.“

Nejen vnější, ale i vnitřní vztahy

Lesenský i Bederka zmiňují vnitřní komunikaci, která je stejně důležitá jako ta vnější. „Je samozřejmé, že propagace směřuje často k uchazečům, chceme přilákat ty nejlepší. Jenže u univerzit je důležitý i celkový branding, cílené budování sounáležitosti studentů i akademiků s danou institucí.“

K tomu využívají univerzity například již zmíněné obchůdky s takzvaným merchem (z angl. merchandise). Jedná se o sortiment od placky až po batoh. Výrobky neso logo univerzity či fakulty, nebo jsou s ní nějakým způsobem spojen. Univerzitní obchod má už většina hlavních veřejných univerzit v Česku, byť u některých se jedná jen o e-shop.

„Stejně tak důležitý je management instituce. Tady bych rád řekl, že mám obrovské štěstí na našeho pana děkana a pana docenta Teodoridise, kteří jsou otevření změnám a posouvají fakultu do roku 2019,“ dodává.

Bederka akcentuje také práci na základně zpětné vazby. „To byla jedna z prvních věcí, kterou jsem změnil, když jsem na PedF nastoupil. Sbíráme data a na základě nich se rozhodujeme co dělat, jak fungovat na sociálních sítích či zlepšovat akce, například Den otevřených dveří, který je pro nás stěžejní.“ Zmiňuje například heatmapy, které pomocí barevného spektra ukazují chování návštěvníka na stránce. Z konkrétních nástrojů jmenuje Google Analytics pro web, Iconosquare pro Instagram a Zoomsphere pro Facebook.

Hlavně kreativitu

V roce 2011 vydal Národní vzdělávací fond publikaci Metodika uplatnění marketingu v institucích dalšího vzdělávání (Kuchařka marketingu pro vzdělávací instituce). Stodvacetičtyřstránkový dokument je na internetu zdarma ke stažení a popisuje způsob, jak vytvořit marketingovou strategii a jaké nástroje k tomu použít.

Kratšího průvodce může nabídnout společnost Scio, která vydává i magazín Perpetuum. V příručce pro školy Jak na marketing a sociální sítě v kratším shrnuje manuál k marketingové strategii a více rozpracovává jednotlivý postup při budování identity školy na sociálních sítích.

Čas, kdy se kvalitní věc zpropaguje sama, pominul. Naopak žijeme v době, kdy můžete kvalitně zpropagovat hloupost. V každodenním závalu informací je třeba položit si otázky popsané v manuálu od společnosti Scio: komu chci něco sdělit, co chci sdělit a jak k němu sdělení dostanu. Je to informační boj, ve kterém nevyhrává naštěstí jen ten nejbohatší. Reklama se dnes dá dělat spousta způsoby, chce to hlavně kreativitu.