Pod vlivem vizuální negramotnosti

Text: ve spolupráci s Centrem současného umění DOX připravil Bob Kartous

Naučit se číst považujeme za zcela základní předpoklad dalšího vzdělávání. Proto ostatně začínáme děti vzdělávat tak, že je učíme abecedu, slova, věty a následně po nich vyžadujeme úplné zvládnutí gramatiky. Mluvíme ale jen o textu. Číst vizuální sdělení, kterým jsme vystavováni daleko častěji než prostému textu, nás nikdo ve škole neučí. Doposud probíhající výstava v centru DOX Plakát v souboji ideologií 1914 – 2014 přináší důkaz o tom, jak silný vliv má vizualita, pokud je vytvářena se záměrem někoho přesvědčit, nebo naopak vyvolat pochybnosti. Mluvíme o nejmocnější zbrani, se kterou pracuje propaganda a reklama, jednovaječná dvojčata zrozená s věkem masmédií…

Umět číst symboliku, kontext, strukturu a záměr propagandistického plakátu z 1. světové války nebo reklamního banneru je založeno na stejných dovednostech. Výstava v DOXu přinesla skvělý materiál, na němž lze mnoho ukázat. Upozorňujeme: vhodné pro učitele, rodiče i děti!

Jak číst vizuální sdělení

Podívejte se na jakoukoliv vizuální reklamu. Vždy se jedná o – více či méně – promyšlený koncept, v němž barvy, symboly, postavy, pozadí, případně děj, střih a scénář mají jasný cíl: upoutat pozornost, předat sdělení, přesvědčit, případně nasadit brouka do hlavy, vylekat, donutit k akci.

Podívejte se na reklamy pro děti: často jsou animované, velmi často využívají zvířátek nebo „obrandovaných“ postaviček, jsou veselé, někdy dobrodružné, mnohdy svou symbolikou vyzývají k „objevování“, tedy k přirozenému principu poznávání světa okolo. Děti často nechápou kontext, a proto reklamě mnohdy rychle podlehnou. Ve Švédsku je z toho důvodu reklama cílená na děti zákonem omezena.

Ale nejsou to jen děti. I dospělí podléhají určité symbolice. Za masovým úspěchem nacismu v Německu, stejně jako dalších totalitních režimů, stála vždy promyšlená vizualizace. Nikoliv abstraktní ideje, ale konkrétní zobrazení, promyšleně vytvářené ikony a používání určitých symbolů přesvědčuje. Pictura est laicorum literatura, praví latinské přísloví…

Pojďme se podívat na několik příkladů a vypíchnout vždy jeden prvek společný pro několik plakátů z DOXu. Aplikujte na libovolné vizuální sdělení, se kterým se setkáte.

Zvířata

Využívání zvířecích symbol a postav je lidským kulturám vlastní od samotného počátku jejich vzniku. První, animistická náboženství pracují s motivy zvířecího světa a projektují do nich své představy o pozadí lidského bytí. Bohové mnoha náboženství mají zvířecí atributy a dokonce i v křesťanství hrají zvířata silnou symbolickou roli. Zvířata dodnes pro mnohé symbolizují velmi podstatné charakterové vlastnosti v podobě jednotlivých částí zvěrokruhu. Zároveň jsou pevnou součástí světa dětské imaginace. To vše napovídá, že zvířecí symbolika je jedním z velmi silných motivů, jimiž si pomáháme při zobrazování abstraktního.

A1
Orel či orlice, stejně jako lev nebo jiní dravci patří mezi standardní způsoby zobrazení moci, síly, majestátnosti. Ne náhodou využívají této symboliky mocnosti jako USA nebo Německo. Rakousko uherský dvouhlavý orel přežil svou symbolickou silou od dob Říše římské. Nesymbolizuje tedy jen moc rakouského impéria, ale i zděděnou tradici. Kdo by nepodlehl hrozivému zraku orla, který je navíc ozbrojen sečnou zbraní? Je to váš ochránce, nakrmte ho!

Heinrich Lefler
Zeichnet 4. Kriegsanleihe / Upisujte 4. válečnou půjčku
1916
litografie
126 x 96 cm
Se svolením Moravské galerie v Brně, GD 15139

 

A2
Zvířecí symbolika se nevztahuje zdaleka jen k majestátnosti. Zároveň mohou mít zvířecí symboly různorodou interpretaci, záleží na dané kultuře. Islám považuje prase za nečisté stvoření, což tak trochu sdílejí křesťané, nicméně jeho užitná hodnota vítězí. Sice trochu smrdí, je špinavé, ale je v něm „hodnota“. A na druhou stranu, když prase přemalujeme, je to stále prase. Tak trochu ze všeho lze vyčíst z plakátu Andyho Warhola.

Andy Warhol
Bank – Pig / Prasátko
1968
ofset
76 x 114 cm
Se svolením The Herb Lubalin Study Center at the Cooper Union

 

A3
Ovce je stádní zvíře. Být „ovce“ znamená následovat dav. „Černá ovce“ je proto symbolem exkomunikace. Všechny děti znají seriál o ovečce Shaun. Čím je výjimečná? Chová se jinak než ostatní. Angažovanou ovci ukazuje i francouzský předvolební plakát.

Alex Jordan, Nous Travaillons Ensemble
Constitution européenne: informez-vous avant de voter bêtement / Evropská ústava: nehlasujte bez informací
2005
sítotisk
80 x 60 cm
Se svolením Moravské galerie v Brně, GD 28399

 

Vlajka

Vlajka je jednak přirozenou nositelkou symbolů, jako je třeba orel, jednak se ale sama stává symbolem. Vlajky, zástavy, standarty a jiné kusy látky s určitou konkrétní symbolikou (vztyčené nad našimi hlavami) vždy představovaly artefakt jednoty určité skupinové identity, kmene, národa a státu, skautského oddílu nebo fotbalového klubu. Pod vlajkou se slavilo, pod vlajkou se umíralo…

F1
Plakát byl vytvořen v roce 1943 po bitvě u Stalingradu. Německá propaganda se snažila pomocí podobných plakátů udržovat klamné přesvědčení lidí v Německu, že wehrmacht kráčí – pod vlajkou třetí říše – od vítězství k vítězství. Vlajka znamená, že „my všichni“ vítězíme…

René Ahrlé
Sieg um Jeden Preis / Vítězství za každou cenu
1943
tisk na papíře
119 x 61 cm
Soukromá sbírka

 

F2
S vůdcem na vlajce, mladí sovětští lidé by měli jít příkladem a udržovat se v dobré kondici. Nic není nemožné, když jde o vítězství revoluce! Mimochodem, vlajka, a rudá…

A. Druzkov / I. Shagin
Да здравствуют советские физкультурники! / At' žijí sovětští sportovci!
1939
tisk na papíře
95 x 60 cm
Se svolením Ne boltai! Collection

 

F3
Vlajky sjednocují lidi pod určitou identitou. Jak jinak ukázat, že se tato identita mění a že vlastně není tak úplně naše? Hvězdy na americké vlajce, symbolizující jednotlivé státy federace, nahradila loga mocných amerických firem. Vtipná zkratka poukazující na fakt, že národní státy podléhají síle korporací.

Adbusters
Corporate American Flag / Americká korporátní vlajka
2011
tisk na papíře
60 x 90 cm
Se svolením autora

 

„V“

Historii píší vítězové, což je podle všeho pravda. Symbolika prostého písmene „V“ odkazuje na latinské vyjádření vítězství, což shodou okolností konvenuje i češtině. Vítězství „dobra nad zlem“ je ve zkratkovitém, bipolárním lidském uvažování kýženým cílem. Problém je, že póly „dobra“ a „zla“ se mění s úhlem pohledu a vítězství jedněch zároveň znamená porážku jiných.

V1
Nacistický Berlín převzal tuto symboliku pohotově od Britů. Nacistické Německo označilo sebe sama za zachránce evropské kultury a civilizace jako takové, který na svá bedra vzal historický úkol definitivně se vypořádat s bezbožnou bolševickou ideologií.

Autor Neznámý
Říše vítězí
1940
tisk na papíře
95 x 64 cm
Soukromá sbírka

 

V2
Prsty do „V“, zejména ve spojení s usmívajícím se Václavem Havlem, se staly ikonou tzv. Sametové revoluce v roce 1989. Ještě než dorazila deziluze v podobě Havlem pojmenované „blbé nálady“, byl tento symbol pevně spjat s „vítězstvím pravdy a lásky nad lží a nenávistí“.

Dušan Ždímal
Studenti 69-89
1989
ofset
82 x 58 cm
Soukromá sbírka

 

V3
Z „V“ se stal skutečně globální symbol. Hravě si s ním poradili tvůrci plakátu podporujícího roli internetu pro politickou opozici v Iránu před posledními prezidentskými volbami. Zelená je barva islámu a ruka je artefakt konání, jak uvidíme později… Mimochodem, prolínání kultur podporuje i text „Mocnější než meč“, vyvedený sice v angličtině, ale písmem připomínajícím perštinu.

Goetz Gramlich
Mighty Mouse / Mocná myš
2009
sítotisk
100 x 78 cm
Se svolením autora

 

Ruka

Vlajku často třímáme v rukou. Stejně tak pověstné „V“ lze vytvořit tím, že kromě ukazováčku a prostředníčku ostatní prsty schováme. Ruka je to, čím konáme, je to exekutiva, krok od slov k činům. Ruka je symbolem toho, že jsme mocni jednat. Můžeme jednat „ruku v ruce“, ale i „na vlastní pěst“, mít vše „ve vlastních rukou“, varovat „ruce pryč“. Můžeme ruku podávat i pozvedat…

H1
Revoluce je závazek, a aby byl splněn, musí se k tomu někdo přihlásit. Podle sovětského propagandistického plakátu se ke splnění cílů pětiletky hlásí doslova celý sovětský lid. Nelze pochybit…

H2
Ruka koná, ať už dobré, nebo špatné. Ruka natažená k pozdravu bývá otevřená a ukazuje, že nemáme zlé úmysly. Ruka schovaná za zády může držet zbraň. Plakát z roku 1986 upozorňuje na snahu amerických tajných služeb odstraňovat lídry nepřátelských zemí.

Rafael Enriquez
Who Assassinates the Third World Leaders? / Kdo zavraždí vůdce zemí třetího světa?
1986
ofset
65 x 40 cm
Se svolením Interference Archive

 

H3
Tento plakát je vysoce symbolický. Byl vytvořen jako vzdání úcty všem, kdo zemřeli v období rumunské revoluce proti diktátoru Ceaușescovi v roce 1989. Ukřižování symbolizuje mučednictví, nicméně detail přibyté ruky poukazuje také na paralýzu, snahu revoluci násilím zastavit. Dvě ruce přes sebe k tomu dodávají spojenou jednotu rumunského a maďarského v multietnické oblasti Temešváru.

István Orosz
Temesvár – Timişoara. Magyar Demokrata Fórum / Temešvár –Timisoara. Maďarské demokratické fórum
1990
ofset
67 x 95 cm
Se svolením Moravské galerie v Brně, GD 33985